提起北京冬奧，幾乎所有人都會想起三個字：冰墩墩。

圓滾滾、憨態(tài)可掬的冰墩墩，不僅是北京冬奧的紀念符號，也讓冬奧從賽場延伸至大眾生活。無論從任何層面來說，「一墩難求」的盛況都是一個超出體育范疇的文化現(xiàn)象。

而在這一文化現(xiàn)象背后，不只是冰墩墩設計的巧思與冬奧本身的影響力，更有一股力量在背后支撐。

2017年，阿里巴巴集團加入奧林匹克TOP贊助計劃，成為云服務與電商平臺服務的官方合作伙伴。2018年，國際奧委會首度以官方名義在天貓開設了奧林匹克官方旗艦店，實現(xiàn)了奧運商品無時差、不分季節(jié)和周期的全線售賣，是國際奧委會推進數(shù)字化轉型的重要里程碑之一。

事實證明，這個決定具有重要意義。北京冬奧期間，天貓平臺上的奧運特許商品搜索量超過2億次，多次補貨仍被搶購一空；為配合冬殘奧會閉幕式，天貓奧運旗艦店共準備了超350萬件特許商品——包括毛絨玩具、鑰匙扣、手辦與盲盒，成為奧運精神與大眾情感的共同出口。

如今，冬奧來到米蘭·科爾蒂納時間。在倒計時100天的重要節(jié)點上，阿里巴巴與國際奧委會再次攜手，在全民雙十一的氛圍下推出「天貓雙11超級發(fā)布·米蘭冬奧超級發(fā)布」活動。天貓奧林匹克官方旗艦店獨家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品，冬奧吉祥物蒂娜（Tina）與冬殘奧吉祥物米羅（Milo）。

值得一提的是，本次發(fā)布活動將賽事重大節(jié)點與國內(nèi)獨有的消費場景結合，實現(xiàn)了「奧運+雙十一」的創(chuàng)新聯(lián)動。正如國際奧委會電視與營銷服務董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard所說：「這次發(fā)布的時機非常完美。奧林匹克品牌能參與天貓‘雙十一’購物節(jié)——全球最大的線上購物盛會，實在令人欣喜。」

據(jù)悉，天貓首發(fā)的特許商品系列多達10余種，包括毛絨玩具、掛件、手辦等多個品類，更推出了奧運會史上首個奧林匹克首飾系列商品。

對于奧運會這樣的大型賽事來說，每一個「首次」都是重要的里程碑。而奧林匹克首飾系列商品選擇通過天貓平臺在中國獨家發(fā)售，也絕非偶然。

在這背后，不僅是中國市場在全球體育消費格局中的地位，也凸顯了天貓在數(shù)字化運營、內(nèi)容傳播和用戶基數(shù)方面的優(yōu)勢，讓奧運文化和商品能夠更廣泛地觸達消費者。

參與，是當下最具時代感的關鍵詞。無論是看比賽、購物，還是看直播，所有人都在追求一種參與和情緒連接。在這種背景下，體育營銷也不再停留在觀看與傳播，而是向娛樂化、社交化、體驗化進化。

天貓早在2018年就開始舉辦「天貓冰雪節(jié)」，并在2024年升級為「天貓超級派對·冰雪季」，通過聯(lián)動品牌、運動員和冰雪場景，讓體育文化與消費場景不斷融合，提升大眾冰雪運動熱情和氛圍。這些長期的積累與創(chuàng)新，也讓天貓在體育營銷領域形成了獨特優(yōu)勢。

10月28日，「天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布」在上海西岸·穹頂藝術中心舉辦。近年來，上海西岸逐漸成為運動、潮流品牌的聚集地。在社媒上，更是被戲稱為「運動人的耶路撒冷」，既充滿商業(yè)活力，又是青年文化的代表地之一。天貓選擇在這里舉辦活動，也體現(xiàn)了其對運動文化和年輕消費者偏好的洞察。

發(fā)布會現(xiàn)場，國際奧委會電視與營銷服務董事總經(jīng)理Anne-Sophie Voumard通過視頻為活動致辭。國際奧委會電視與營銷服務特許及電商業(yè)務負責人Betty Aldini，國家體育總局體育器材裝備中心主任、中國奧委會市場開發(fā)部主任于建勇出席活動并致辭。

此外，冬奧四金得主王濛、夏奧五金王吳敏霞也驚喜亮相，完成一次「跨越夏冬」的對話。活動中，王濛宣布了米蘭·科爾蒂納冬奧會吉祥物商品中國首發(fā)，在簡單回憶北京冬奧時「一墩難求」的狀態(tài)后，表示這次特許商品得趕緊買了，「今天高低要買一個」。

蒂娜和米羅也首次來到中國，讓冬奧形 象和消費者第一次面對面互動。白色的蒂娜代表科爾蒂納，棕色的米羅代表米蘭，成功融合了舉辦城市的文化印記。吳敏霞則介紹了國際奧委會歷史上首次推出的奧林匹克五環(huán)系列首飾，包括以五環(huán)為設計元素的月桂葉手鏈、耳墜、項鏈等等。

除了線下活動，天貓還通過「天貓超級品牌福利社」直播間同步直播，擴大活動的傳播聲量。西岸夢中心的「米蘭冬奧-冰雪奇境」Pop展，供廣大奧運粉絲前來打卡體驗，并可以與蒂娜和米羅以及系列首發(fā)奧運新品進行近距離接觸，同時可以贏取限量奧運周邊小禮品。無論是在直播間互動，還是在展覽中拍照打卡，消費者都在成為冬奧故事的參與者。

可以說，「天貓雙11超級發(fā)布之米蘭冬奧超級發(fā)布」不僅僅是一次冬奧特許商品的首發(fā)，而是通過線上線下聯(lián)動，將產(chǎn)品銷售、場景體驗與情緒共鳴緊密結合，在米蘭·科爾蒂納冬奧會倒計時100天之際，讓冬奧熱潮提前到來。

每一屆奧運會，都希望擁有屬于自己的「冰墩墩時刻」。但與四年前相比，如今的爆款打造邏輯已經(jīng)徹底改變。

當下，消費者的每一次購物決策，往往會受到算法推薦、內(nèi)容種草和直播互動等多重因素的影響，而每一個環(huán)節(jié)也都有可能成為引爆點，掀起傳播熱潮。在這樣背景下，天貓嘗試打造一個「全包圓式」的奧運特許商品數(shù)字化主場，把產(chǎn)品、內(nèi)容和情緒融合在同一個空間里。消費者不僅能發(fā)現(xiàn)心儀商品，更能參與互動、感受冬奧氛圍。

例如，在雙11超新發(fā)布直播專場中，淘寶直播邀請米蘭·科爾蒂納冬奧吉祥物通過「交個朋友」直播間與粉絲互動，并獨家首發(fā)米蘭·科爾蒂納冬奧會新品——創(chuàng)意沙漏。

不僅如此，淘寶88VIP從28日起上線冬奧主題活動，88VIP會員可獲取專享冬奧限定虛擬皮膚，并尊享獨家限量冬奧冠軍王濛簽名奧運特許商品禮盒。將線上互動與會員權益結合，進一步強化參與感。

在這一過程中，天貓的角色早已超越簡單的購物平臺，而是成為文化、情緒傳播的中樞。從奧林匹克官方旗艦店首發(fā)，到淘寶直播間的同步互動與持續(xù)發(fā)酵，再到線下打卡活動的多點聯(lián)動，這套體系的核心邏輯是激發(fā)消費者情緒，讓他們參與到一個更大的體驗之中，而不僅僅是購買一件商品。

這種變化，也反映了特許商品在新時代的整體轉型。無論是奧運會還是其他賽事，衍生品早已不只是紀念品，而是一種情緒資產(chǎn)，也是一種圈層身份的象征。

對于年輕一代而言，購買衍生品不僅是因為產(chǎn)品本身，更是認同其背后的故事、設計理念以及所承載的精神與價值。在國際奧委會官網(wǎng)的描述中，蒂娜腳踏實地、熱愛藝術，米羅則是一個勇敢的夢想家。它們代表的不僅是冬奧形象，也是在表達一種對夢想、努力與生活熱愛的認同。

在新時代下，奧運特許商品的生意實際上是一項長期價值工程，每一次互動和購買，都要讓消費者感受到奧運的獨特魅力，讓身份認同在日常生活中持續(xù)延伸。只有這樣，才能讓奧運真正融入大眾生活。

正如天貓總裁劉博所說：「未來，天貓將持續(xù)以AI+平臺優(yōu)勢，讓奧林匹克這一超級百年品牌與中國消費者之間建立密切的紐帶，讓億萬粉絲共享體育盛事的激情與榮光。」

北京冬奧會上冰墩墩的爆紅，讓全世界見證了中國制造與中國文化的魅力。而如今，蒂娜與米羅的登場，不只是米蘭·科爾蒂納冬奧的新篇章，也意味著奧運特許商品的新起點。

未來，隨著AI、云計算和數(shù)字化互動的深入應用，天貓也將助力米蘭·科爾蒂納冬奧特許商品在中國市場積累品牌影響力與熱度，持續(xù)用技術與內(nèi)容，讓奧運精神在數(shù)字時代煥發(fā)新的生命。